Di primati Milano ne ha diversi, d'altronde è sempre stata un grande laboratorio di idee e sperimentazioni, criticata, osteggiata, ogni qual volta si paventa all'orizzonte qualcosa di nuovo.
Questa è una storia dimenticata.
Era il 1957 quando Rockefeller, famoso imprenditore statunitense conobbe in un viaggio qui in Italia, tal Bernardo Caprotti, un lungimirante imprenditore brianzolo sempre attento a ció che avveniva all'estero e lo convinse ad aprire a Milano il primo supermercato d'Italia, dicendo testuali parole "Milano è la città giusta perchè è tutto ció che Roma non è".
E così il 27 novembre 1957 in viale Regina Giovanna al 43 nacque per la prima volta in Italia il concetto di "supermercato": si chiamava “Supermarket italiani” e l’insegna del negozio fu una S allungata nella parte superiore che contraddistinse poi il marchio oggi noto come Esselunga.
Il primo supermercato della storia del commercio è stato fondato a Memphis, negli Stati Uniti, nel 1916. Si chiamava Piggly Wiggly. Tuttavia, bisogna stare attenti a non fare confusione con un altro concetto: quello di grande magazzino, risalente grosso modo a metà Ottocento, la cui paternità è divisa fra Francia e Inghilterra. Invece il primo super della storia è targato Usa, subito dopo quello di Milano.
Rockefeller e Caprotti lavorarono assieme sulla comunicazione per il grande lancio. Un progetto inizialmente molto criticato per via di un concetto assolutamente estraneo e fuori dal mondo, per l'epoca.
Fu una vera e propria rivoluzione degli usi e delle abitudini del consumatore medio, conservatore e abituato alla piccola bottega, rigorosamente a conduzione familiare. Gli italiani, i milanesi per primi, sul finire degli anni Cinquanta scoprirono la “spesa grande“, quella che durava almeno una settimana.
Gli italiani cambiarono completamente il modo di acquistare alimenti.
L’inaugurazione avvenne nel primo pomeriggio, verso le 15. All' inaugurazione partecipò una grande folla di curiosi, per lo più spaesati dal nuovo concetto e completamente ignari del cambiamento epocale in atto.
" Questo magazzino chiamato supermarket funziona come self-service nessuno ti serve come nelle botteghe. Ci sono dei carrelli, come dei cestini di ferro con le ruote”, scriveva Italo Calvino.
Il simbolo diventó proprio il carrello, che rivoluzionó le modalità di acquisto: come racconta un bel video di RAI Storia, “Il Carrello e il Supermercato“, “è il cliente ora a effettuare alcune delle attività in precedenza a carico dei negozianti o dei commessi, come il prendere la merce dagli scaffali”.
Fu un enorme successo, più che altro per la mancata concorrenza, che seguì subito qualche anno dopo diramandosi in tutta Italia.
Con una Milano ancora una volta ingegnosa e che guardava al futuro.
